A „Morning Consult "Understanding Gen Z" egy 2021-ben közreadott kutatása alapján a Z generáció majdnem fele a különböző közösségi média platformokon informálódik elsődlegesen az őt érdeklő tartalmakról és hírekről, ennek pedig különösen fontos jelentősége van akkor, amikor őket szeretnénk elérni a tartalmainkkal.

A Z generáció, vagyis az 1996 és 2010 között született fiatalok mostanra beléptek a munkaerőpiacra, vásárlóerővel rendelkeznek, és határozott elképzelésük van arról, milyen világban szeretnének élni. E generáció már nemcsak fogyasztja a tartalmat – alakítja is. És mindeközben teljesen másképp viszonyul a marketinghez, mint a korábbi nemzedékek.

Mi különbözteti meg a Z generációt az előző generációktól?

• Online „jelenléttel” születtek: Számukra az internet és a közösségi média nem újdonság, hanem természetes az a természetes közeg, ami gyermekkoruktól kezdve kíséri életük minden napját, legyen szó akár szórakozásról, hírfogyasztásról vagy a szociális kapcsolatok fenntartásáról.
• Értékorientáltak: Azaz igenis számít nekik, hogy egy márka mit képvisel. Érdekli őket, ha egy cég kiáll a sokszínűség, a környezetvédelem vagy a társadalmi igazságosság mellett – de csak akkor, ha ezt hitelesen teszi!
• Hitelességre vágynak: Gyorsan átlátnak a "marketing maszkon". Ha egy reklám túl művi vagy erőltetett, lelkiismeretfurdalás nélkül fordulnak el a márkától, és keresnek egy olyan új brand-et, amivel könnyen tudnak azonosulni. Előnyben részesítik a valódi embereket (ezt mi sem bizonyítja jobban, mint pl. azoknak a közösségimédia platformoknak az elterjedése, mint a BeReal, aminek legfőbb célkitűzése, hogy a valóságot megmutatva legyünk jelen – ismét – a közösségi média térben), azokat a véleményvezéreket, akik nem feltétlenül a profitszerzés céljából, hanem valódi tapasztalatok megosztása alapján végeznek marketingtevékenységeket, valamint az ismerősök ajánlásait.
• „Idomítják” a saját algoritmusukat: Tudatosan használják a platformokat. Célzottan lájkolnak, kommentelnek és böngésznek, hogy ezáltal saját ízlésükre formálják az algoritmus által kínált tartalmakat, és a korunkat jellemző információszennyezett közegben kifejezetten csak azok az információk érjenek el hozzájuk, amelyeket valóban hasznosnak gondolnak.

Miért kezdenek mégis elfordulni a közösségi médiától?

A közösségi média már nem ugyanaz, mint 10 éve. A Z generáció ma már nem feltétlenül a kapcsolódás miatt van jelen, hanem inkább, hogy „képben legyen” a Világ történéseivel. Egyre többen érzik, hogy a folyamatos online jelenlét stresszel jár: megfelelési kényszer, felszínes népszerűség és szorongás – ezek azok az érzelmek, amelyek friss kutatások szerint többnyire jellemzik a közösségi média használatához kapcsolódó viszonyulásukat.

Ezért:

• Sokan visszavonulnak a közösségi média használatától
• Elfordulnak az influenszerkultúrától, így az a tény, miszerint leginkább influenszermarketinggel lehet a leghatékonyabban elérni ezt a generációt, jó ideje megdőlni látszik, vagy legalábbis önmagában kevésnek tűnik.

A Meta adatai szerint az ismerősök posztjai iránti érdeklődés is csökken ebben a korosztályban. A Facebookon és Instagramon már kevesebb időt töltünk barátaink tartalmaival – helyette a személyre szabott, „ajánlott” feedek uralkodnak.

Mit jelent ez a márkákra, cégekre nézve?

Azt, hogy hagyományos reklám már nem elég. Ez a generáció hiteles kapcsolatot keres – és ha azt nem találja, tovább is áll.

A siker kulcsa tehát:
✅ Valódi értékek képviselete – és azok hangsúlyozása a kommunikációs kampánystratégiák kialakítása során
✅ Személyre szabott üzenetek, amikkel könnyű azonosulni
✅ Közösségépítés, nem csak reklámozás
✅ Átláthatóság és őszinteség
✅ Kétoldalú kommunikáció

A Z generáció tudatos, tájékozott és kritikus – de nyitott is. Ha egy márka valóban figyel rájuk, ha valódi párbeszédet kezdeményez, nem csak a saját, fontosnak vélt üzeneteik átadását próbálja átvinni, hanem kapcsolódik, akkor abból hosszú távú bizalom és lojalitás is születhet.

Konklúzió:
A Z generációt nem lehet ugyanazzal az eszköztárral targetálni, mint az előző generációkat. Nem elég jelen lenni a platformokon – jelen kell lenni a gondolkodásukban is, és meg kell mutatni, hogy mik azok az értékek, amelyek mentén felépíthető a hosszútávú elköteleződés ezzel a korcsoporttal.